产业信托投资003 – 有了数据,还不够?

正如我们时常听人家说的,任何事情都有可量化(quantitative)和不可量化(qualitative)的一面。这篇文章就是来分析零售业产托公司的qualitative部分。


商场的定位

一般来说有两种类型的商场,一种是非常多元,就是我们熟悉的购物商场,另一种是专注在某些领域,例如Low Yat Plaza专注在电子产品的商场。

这两种类型的商场,哪一个比较适合好?

政治正确的说法是:各有各好。

如果我逛街是要买日常用品、衣服、看戏,吃饭等等的活动,肯定就是Mid Valley比较适合我。如果我是要买电脑或者硬碟之类的电子产品,我就会去Low Yat Plaza。消费者的出发点不同,就会去不同的地方。

因此,我认为更确切的问题应该是:哪一种类型的商场可以持续吸引人潮?

答案无疑是多元类型的商场。

很简单,就如那句老生常谈:不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。商场的定位也是一样,如果决定要走专业化路线,例如Low Yat Plaza主攻电子产品,只要电子产品的市场需求是持续增长,那么这个商场就可以长期经营下去。

相比之下,多元类型商场可以根据市场需求来灵活调整店铺类型和数量(对,就像是股票组合的调整)。而且大家也应该注意到,很多大型的连锁电子产品零售商都有在Low Yat Plaza和多元类型商场营业,就是想要两边通吃。倘若顾客要买的电子产品不是太小众的话,都可以在多元类型商场的电子商铺买得到,而且也不需要去两间不同的商场来做两样事情。当然,对许多电子产品零售商更大威胁并不是商场,而是网购服务,这是题外话。


店铺类型

弄明白了商场的定位,我们就来看商场里的店铺类型和组合。

对商场来说,如何管理顾客的逗留时间是很重要的,而他们通常会采取『一长一短』的策略。

意思是要商场管理层会想尽办法拉长顾客停留在商场里的时间,此为『一长』,并确保顾客不会在每家店铺停留太久,此为『一短』。

通过这个方式,就可以大幅增加顾客在商场的消费次数,对店家和商场都有莫大好处。因此,应该招什么类型的店铺进来,店铺牌子的定位和商场是不是匹配、店铺类型的比例,和店铺位置等等因素都是产托公司需要思考和好好规划的。而搭配得好的商场,自然就会客似云来。

这些信息有两种方法取得,一种是通过产托公司的年报,像是Pavilion REIT就有在它的年报里列明底下产业的店铺类型比例(以净出租面积计算)。

来源:Pavilion REIT的2017年年报,第39页(左)和第41页(右)

左边的pie chart是Pavilion Mall的店铺类型比例;右手的则是Intermark Mall。

可以看出两间商场在店铺类型的比例差异,Pavilion Mall相当高的比例是在时装、超市和饮食(三者加起来已有70%);而Intermark Mall则注重超市和饮食。可能前者的顾客以游客、非上班族为多;而后者则有更多的上班族光顾(因为楼上就是办公楼)。

可是即使投资者可以通过年报取得这些信息,还是远远比不上亲自去走一趟的体验来得好。因为通过这样的市场调查,你可以发现有些商场的停车场设计很混乱,或者根本不够停车位,也没有和可靠的公共交通系统衔接起来;你会发现有些商场的扶手梯设计根本就是要你兜远路减肥,违反你走路的节奏和直觉判断;你也会发现有些商场虽然有很多服装和饮食店铺,不过产品和服务水平却比商场的格调低几个档次;你甚至会发现有些商场虽然出租率很高,可是很多都是旅游社、美容中心、诊所等等,这种『除非你有特定需求,否则都不会去』的店铺。

这些信息都是无法通过只看年报取得的。


店铺的位置安排

每个商场里都会有所谓的anchor tenant以及crowd puller。前者是商场的主要租客,是稳定收入的来源;后者则是吸引人潮,从而让商场更具活力。大多数时候,anchor tenant和crowd puller都是同一间店铺/商家,而且通常会出现在商场的两端,因为他们就是让顾客从商场中间走去另一端的引力。

一般来说,有几种类型的店铺是可以吸引人潮。

  • 超级市场。例如AEON,Jaya Grocer,通常会出现在商场的两端,鲜少在中间位置。
  • Department Store。例如Isetan之类的。
  • 特定商品的超大型店铺。例如Harvey Norman、F.O.S.等等
  • 电影院(一定是最高那层)

这些店铺类型中,以电影院最为特别,因为它都是设立在最高那层。

我有位念建筑系的朋友告诉我,电影院会设立在商场的最高层有建筑设计的考量,因为它们会占用很多空间。但我认为把电影院设立在商场的高层也有特别的商业考量。

试想一下,如果一间商场没有电影院的话,有多少人会愿意走上几层楼去吃一餐或者买件衣服?除非这些店铺极具吸引力,像是Avenue K的有间面馆,整个KLCC一带就只有一间(最靠近的另一间在Pavilion)。因此,电影院就是把人潮从低层吸引到高层的重要角色。

而且很重要的是,这些crowd puller不能同时放在商场的同一个方向,这样才可以平衡两端的人潮,并让整排店铺受惠,否则人潮就会过度集中和稀疏。


Bonus Track – 商场的“大小”设计

据说,论逛商场的精力比赛,马拉松选手远远比不上一个购物狂。

题外话:我知道很多男性都不喜欢逛街,甚至不知道为什么自己的另一半这么爱逛街。我在这里给你一个良心建议,拿一些钱投资在零售业产托,或者某只消费股,你就有动力去“市场巡逻”了。甚至是搞不好你比你妈妈还爱逛超级市场,每个牌子都要拿起来看看公司名字。女性朋友们,也可以这样如法炮制,叫你的另一半投资在零售业产托,或者消费股就可以了。

言归正传。我自认还蛮喜欢走商场的,虽然不是每个商场都光顾过(全国有一千个商场左右,雪隆一带大概就有250个)。由于我的方向感不是太好,所以要是那间商场是超级无敌大,而且指示牌很难找或者很模糊,我会有一种“好像会迷路”的feel而却步。

因此,我认为有两个角度来衡量一间商场会不会给人疲惫的逛街体验。

第一个是物理设计。

这里就举我很喜欢和朋友分享的Mid Valley Mall(MVM)。

来源:Google Map

根据Google Map的测量显示,可以看到MVM其实就是一个长方形设计,从MVM的一端走到另一端大概是400米。隔壁的The Gardens Mall(TGM)的设计也差不多。MVM和TGM加起来,就是一个正方形。

正方形的数学定律就是:你斜行,从TGM的一端走去MVM的另一端,怎么走都好,距离都是恒定的。也就是说,你在TGM和MVM怎样逛都好,一趟的脚程都不会太远。

来源:Google Map

这个就是我说的物理设计。

第二个方法就是方向营造和助推(nudge)。

很多时候那间商场的建筑过程有很多因素无法被纳入考量,甚至纯粹是因为大环境出现巨大改变,所以出现一些确实蛮大间的商场。这样的话,那就需要靠一些“小技巧”来改变,例如:

  • 在停车场里设立某些地标性店铺的指示牌,好让顾客知道在哪里停车比较方便;
  • 清晰且充足的指示牌、足够的歇息椅子、扶手梯坏了一定要马上修好;
  • 可以一眼就望到终点的空间设计,避免中间过多的柱子或小摊位阻挡视线,减少“很多曲折”的感觉;
  • 用“东南西北”来标记方向,甚至是ABCD也是可以,而不是颜色。因为颜色不具备“方向”的意涵。我每次看到用颜色来标记方向的指示牌都觉得像是在玩这个游戏:

很多时候,空间感是可以靠这些小技巧来营造的。而且这些都不是很昂贵的开销,可是对于已经非常疲惫的顾客来说,走到一端要上下楼时却发现扶手梯失修甚久,这个小失误就会成了压垮骆驼的最后一根稻草。


以上就是我分析零售业产托的qualitative一面的方法。希望对各位有所帮助。

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